الجودة الصحية _ إعداد : ا / إلهام المنقاشي

في كل عام يتم إطلاق حملات إعلامية جديدة للصحة العامة في محاولة لتغيير السلوك الصحي وتحسين النتائج الصحية، تدخل هذه الحملات في بيئة إعلامية مزدحمة مليئة برسائل من مصادر منافسة، يتوجب على ممارسي الصحة العامة تجنب جذب انتباه الجمهور فقط وسط هذه المنافسة ولكن أيضًا تحفيزهم على تغيير السلوكيات الصحية التي غالبًا ما تكون راسخة أو حثهم لبدء عادات صحية جديدة، أصبحت الحملات الإعلامية الجماهيرية لتعزيز السلوكيات الصحية وتثبيط السلوكيات غير الصحية أداة رئيسية لممارسي الصحة العامة في جهودهم لتحسين صحة الجمهور.

تعمل الحملات الإعلامية الجماهيرية من خلال مسارات مباشرة وغير مباشرة لتغيير سلوك مجموعات سكانية بأكملها، تهدف العديد من الحملات إلى التأثير بشكل مباشر على المتلقين الأفراد من خلال استدعاء الاستجابات المعرفية أو العاطفية، وتهدف هذه البرامج إلى التأثير على عمليات صنع القرار على المستوى الفردي، تشمل النتائج المتوقعة إزالة أو تقليل العقبات التي تحول دون التغيير، ومساعدة الناس على تبني معايير اجتماعية صحية أو التعرف على الأعراف الاجتماعية غير الصحية وربط المشاعر القيمة بتحقيق التغيير، تعزز هذه التغييرات النوايا لتغيير وزيادة احتمالية تحقيق سلوكيات جديدة.

يمكن شرح حملات وسائل الإعلام الجماهيري ببساطة على أنها تمارين التحكم في المعلومات، أي أن التدخلات التي تستخدم الحملات الإعلامية تهدف عادة إلى التأثير على الاتجاه في كمية المعلومات المتاحة حول موضوع معين في نظام ما، قد يأخذ التأثير شكلين :

الأول هو محاولة لزيادة كمية المعلومات المتاحة حول موضوع الاهتمام على سبيل المثال، ستسعى حملة لتشجيع التصوير الشعاعي للثدي جاهدة لزيادة كمية المعلومات المتاحة حول التصوير الشعاعي للثدي في نظام مجتمعي بالإضافة إلى ما كان متاحًا في المسار الطبيعي للأحداث.

الشكل الثاني هو أن مخططي الحملة سيحاولون ليس فقط زيادة كمية المعلومات حول موضوع معين، ولكن أيضًا إعادة تعريف أو تأطير القضية كمشكلة صحية عامة لجعلها بارزة ، تماشياً مع المثال السابق ، قد يلفت مخططو الحملة انتباه النساء إلى الإصابة بسرطان الثدي وكيف يمكن للاكتشاف المبكر من خلال الفحص أن ينقذ الأرواح، وبالتالي فإن الحملة الناجحة ستؤدي إلى تلبية كلا المعيارين مما يؤدي إلى تغيير كمي ونوعي في بيئة المعلومات في المجتمع حول موضوع الاهتمام.

العوامل التي تسهم في نجاح حملات وسائل الإعلام الجماهيرية للصحة العامة

• التأثير على بيئة المعلومات وزيادة العرض، المعالجة الناجحة للمعلومات من قبل رعاة الحملة لضمان عرض كافٍ لرسائل الحملة وموضوعاتها.
• التسويق الإبداعي والرسائل، استخدام أدوات التسويق الاجتماعي لإنشاء الرسائل المناسبة للتوزيع.
• بيئة داعمة، خلق ظروف هيكلية مصاحبة مثل بيئة داعمة، هيكل فرصة تسمح للجمهور المستهدف بإجراء التغيير الموصى به.
• الحملات القائمة على النظرية، تطوير الحملات مع فهم دقيق لمحددات السلوك الصحي التي يمكن أن تؤدي إلى النتائج الصحية المرغوبة.
• تحليل العملية وتقييم العرض، يمكن أن يكون تحليل العملية وخاصة تقييم العرض لرسائل الحملة بمثابة علامات وسيطة مفيدة في إجراء تصحيح منتصف المسار وفي شرح النتائج النهائية للحملة.

أبرز الحملات الناجحة في تغيير سلوكيات الصحة العامة

• حملات مكافحة التدخين ومخاطر التدخين وفوائد الإقلاع عنه أو تذكير المدخنين بالأعراف الاجتماعية الإيجابية فيما يتعلق بالإقلاع، و ربط الإقلاع باحترام الذات الإيجابي و مزيج من هذه الميزات.
• حملات لزيادة الوعي حول فحص سرطان القولون والمستقيم برعاية مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها.
• حملات لتعديل المواقف الاجتماعية تجاه العنف المنزلي.
• حملات لتثبيط تعاطي المخدرات بين المراهقين، كان الهدف من الحملة هو تغيير تصورات الأعراف الاجتماعية للمراهقين، والمواقف تجاه تعاطي المخدرات، ونقل المهارات لمقاومة الأدوية واتخاذ خيارات نمط حياة إيجابية.

الحملات الإعلامية أدوات رئيسية في تعزيز الصحة والوقاية من الأمراض بسبب انتشارها الواسع وجاذبيتها وفعاليتها من حيث التكلفة، تعتبر بشكل موحد أدوات قوية قادرة على تعزيز التغيير الاجتماعي الصحي، أكثر من أربعة عقود من الخبرة في استخدام وسائل الإعلام لتحسين الصحة سواء في الداخل أو في الخارج، قد بنت قاعدة عمل كافية يمكن أن تكون بمثابة منارة لحملات الانجراف أو كمساعدة مهمة في التخطيط لحملات جديدة، الحملات التي تتجاهل قاعدة المعرفة الحالية وتحاول إعادة اختراع العجلة ليست مجرد إهدار للموارد بل محكوم عليها بتكرار أخطاء الماضي من ناحية أخرى يمكن أن تكون مجموعة العمل القوية التي تم بناؤها على مدى عقود ذات قيمة كبيرة في تصميم رسائل فعالة للصحة العامة وفي تقليل عبء المرض.

المصدر